IMAGE IKLAN TELEVISI DALAM MENGKONSTRUKSI POLA PIKIR DAN GAYA HIDUP MASYARAKAT (Analisis Semiotik Iklan Televisi di Indonesia)
Oleh : HAPPY AZMI (97220151), Dept. of Communication Science
Berangkat dari fenomena tayangan iklan (televisi) yang banyak menggunakan citra (image) sebagai kemasan yang lebih ditonjolkan dalam menawarkan produk kepada pemirsa, sehingga informasi tentang produk itu menjadi kabur “terselimuti” oleh kuatnya pencitraan produk. Hal inilah yang menyebabkan jalinan alur cerita iklan seolah “nyambung,” meski sebenarnya jalinan imajinya sama sekali tidak terkait. Dengan perkataan lain, imaji yang disebarkan dalam iklan (televisi) disambung-sambungkan dengan dukungan efek audio-visual.
Oleh karenanya, fokus pada penelitian ini menyangkut tanda-tanda atau simbol-simbol yang digunakan dalam iklan. Tujuannya adalah untuk mengungkap atau mengetahui bagaimana image iklan televisi yang digunakan sebagai upaya untuk mengkpnstruksi pola pikir dan gaya hidup masyarakat, sebab tayangan iklan televisi tidak hanya sebatas media promosi produk.
Adapun ruang lingkup pada penelitian ini adalah tiga iklan yang diambil secara purposive dengan kategori: produk yang cepat habis dikonsumsi, menggunakan pendekatan budaya (lokal), dan sudah cukup lama lama dikenal di Indonesia. Ketiga iklan yang dimaksud adalah: Pertama, iklan McDonald’s versi “Ayam Lagi;” Kedua, iklan Coca-Cola versi “Permainan Petak Umpet;” dan yang terakhir adalah iklan Marlboro versi “Permainan Tali Lasso.” Sedangkan teknik pengumpulan datanya dilakukan dengan mencatat alur cerita ketiga iklan tersebut. Adapun metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data adalah analisis semiotik/semiologi— signifikasi Roland Barthes, yakni pemaknaan tanda melalui dua tahapan, di mana tanda (penanda dan petanda) pada tahap pertama menjadi penanda pada tahap kedua yang mempunyai penanda lain (mengalami perluasan makna/konotasi).
Dalam proses analisis data ditunjang dengan beberapa teori pendukung, diantaranya: Pertama, reflective-projective theory-nya Lee Lovinger yang menyatakan bahwa media massa merupakan cermin dari masyarakat yang menyebarkan citra yang saling “tumpang tindih,”sehingga masyarakat luas menafsirkannya secara beragam. Hal inilah yang menyebabkan setiap orang memproyeksikan atau melihat citra dirinya melalui media massa. Kedua, teori belajar sosial (social learning theory) yang dinyatakan oleh salah satu tokohnya, yaitu A. Bandura. Menurut Bandura, orang belajar memalui pengalaman langsung atau pengamatan (mencontoh model)—orang belajar dari apa yang ia baca, dengar, dan lihat di media, dan juga dari orang lain dan lingkungannya. Berikutnya, penggunaan hasil dari bisosiatif imajinasi, yaitu kemampuan mendamaikan atau menggabungkan dua (atau lebih) imaji yang tidak saling berhubungan dan juga dapat mampu menggabungkan cara berpikir yang sebelumnya tidak saling berkaitan— cara berpikir intuitif.
Sedangkan analisis dalam penelitian ini dimulai dengan pembacaan data yang ada, kemudian diolah dan dianalisis melalui dua tahapan sesuai dengan signifikasi Roland Barthes. Dari hasil analisis yang telah dilakukan diperoleh kesimpulan: image iklan televisi lebih banyak memakai simbol-simbol kemewahan dan ekslusifitas dengan memainkan imajinasi untuk memasuki sisi psikologis pemirsa.
Deskripsi Alternatif :
Berangkat dari fenomena tayangan iklan (televisi) yang banyak menggunakan citra (image) sebagai kemasan yang lebih ditonjolkan dalam menawarkan produk kepada pemirsa, sehingga informasi tentang produk itu menjadi kabur “terselimuti” oleh kuatnya pencitraan produk. Hal inilah yang menyebabkan jalinan alur cerita iklan seolah “nyambung,” meski sebenarnya jalinan imajinya sama sekali tidak terkait. Dengan perkataan lain, imaji yang disebarkan dalam iklan (televisi) disambung-sambungkan dengan dukungan efek audio-visual.
Oleh karenanya, fokus pada penelitian ini menyangkut tanda-tanda atau simbol-simbol yang digunakan dalam iklan. Tujuannya adalah untuk mengungkap atau mengetahui bagaimana image iklan televisi yang digunakan sebagai upaya untuk mengkpnstruksi pola pikir dan gaya hidup masyarakat, sebab tayangan iklan televisi tidak hanya sebatas media promosi produk.
Adapun ruang lingkup pada penelitian ini adalah tiga iklan yang diambil secara purposive dengan kategori: produk yang cepat habis dikonsumsi, menggunakan pendekatan budaya (lokal), dan sudah cukup lama lama dikenal di Indonesia. Ketiga iklan yang dimaksud adalah: Pertama, iklan McDonald’s versi “Ayam Lagi;” Kedua, iklan Coca-Cola versi “Permainan Petak Umpet;” dan yang terakhir adalah iklan Marlboro versi “Permainan Tali Lasso.” Sedangkan teknik pengumpulan datanya dilakukan dengan mencatat alur cerita ketiga iklan tersebut. Adapun metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data adalah analisis semiotik/semiologi— signifikasi Roland Barthes, yakni pemaknaan tanda melalui dua tahapan, di mana tanda (penanda dan petanda) pada tahap pertama menjadi penanda pada tahap kedua yang mempunyai penanda lain (mengalami perluasan makna/konotasi).
Dalam proses analisis data ditunjang dengan beberapa teori pendukung, diantaranya: Pertama, reflective-projective theory-nya Lee Lovinger yang menyatakan bahwa media massa merupakan cermin dari masyarakat yang menyebarkan citra yang saling “tumpang tindih,”sehingga masyarakat luas menafsirkannya secara beragam. Hal inilah yang menyebabkan setiap orang memproyeksikan atau melihat citra dirinya melalui media massa. Kedua, teori belajar sosial (social learning theory) yang dinyatakan oleh salah satu tokohnya, yaitu A. Bandura. Menurut Bandura, orang belajar memalui pengalaman langsung atau pengamatan (mencontoh model)—orang belajar dari apa yang ia baca, dengar, dan lihat di media, dan juga dari orang lain dan lingkungannya. Berikutnya, penggunaan hasil dari bisosiatif imajinasi, yaitu kemampuan mendamaikan atau menggabungkan dua (atau lebih) imaji yang tidak saling berhubungan dan juga dapat mampu menggabungkan cara berpikir yang sebelumnya tidak saling berkaitan— cara berpikir intuitif.
Sedangkan analisis dalam penelitian ini dimulai dengan pembacaan data yang ada, kemudian diolah dan dianalisis melalui dua tahapan sesuai dengan signifikasi Roland Barthes. Dari hasil analisis yang telah dilakukan diperoleh kesimpulan: image iklan televisi lebih banyak memakai simbol-simbol kemewahan dan ekslusifitas dengan memainkan imajinasi untuk memasuki sisi psikologis pemirsa.
Copyrights : Copyright © 2002 by UPT. Perpustakaan Universitas Muhammadiyah Malang.Verbatim copying and distribution of this entire article is permitted by author in any medium, provided this notice is preserved.
ANDRE YURIS 