Saya Mengkonsumsi, karenanya Saya Ada

Tuesday, November 28, 2006
Saya Mengkonsumsi, karenanya Saya Ada

Saya Mengkonsumsi, karenanya Saya Ada (1)

Oleh: A. Sudjud Dartanto

Komsumsi. Kata ini bukanlah kata yang asing bagi kita. Oleh karena, perihal kegiatan mengkonsumsi, misalnya pada pusat perbelanjaan, telah menjadi bagian dari sebuah ritual kehidupan modern. Yang terjadi pada praktik mengkomsumsi bukan semata-mata hanya terjadi kegiatan pembelian sebuah nilai fungsional produk/komoditas saja namun sekaligus konsumer juga membangun ‘cerita’ atas komoditas yang didapatnya (2).

Iklan, antara lain berperan penting dalam ‘menulis cerita/narasi’ suatu komoditas, lewat pencitraannya. Bahkan, bisa jadi orang hanya ‘membeli’/memerlukan sebuah cerita/narasi/imej sebuah komoditas ketimbang nilai guna, atau dalam kata lain, sering disebut seseorang telah menjadi korban iklan, atau termakan pesan suatu iklan dalam fenomena masyarakat ‘boros’.

Agak lain dari pameran disain umumnya, peserta pameran ini menggusung sebuah gagasan kritis mengenai fenomena perilaku komsumtif pada masyarakat akibat pengaruh iklan yang memang, bagi Lull dirumuskan, memanipulasi perilaku dengan menyusup kedalam bawah sadar manusia sebagai persuasi subliminal – subliminal persuation (James Lull,1995) . Sementara, karya-karya disain sosial mereka, nampaknya menjadi refleksi kritis dari sejumlah praktik periklanan yang sekaligus ‘menawarkan’ disain yang tidak semata-mata komersil namun juga yang berorientasi sosial (3).

Mereka mempunyai persamaan dengan para tim kreatif dalam perusahaan periklanan. Hanya saja yang membedakan, pameran ini lebih merupakan ‘seremonial’ dimana, karya disain ini merupakan acara presentasi persepsi peserta tentang disain sosial secara individual (4). Sementara hasil perancangan iklan dalam tim kreatif perusahaan periklanan (art director,visualizer,copywriter dan lain-lain), merupakan suatu kerja kolektif yang menghasilkan bentuk ‘negosiasi (5)’ Tulisan ini melihat hal yang sama baik pada kerja kolektif/individual adalah pada iklan yang dihasilkan, yang terbaca dengan segera yaitu adanya pesan visual dan pesan verbal (text/image). Kedua pesan ini bukanlah hadir begitu saja, baik pesan verbal (text) dan visual (images) mengacu pada konsep sebuah sebuah iklan, dalam konteks komunikasi, yang dikerjakan oleh tim kreatif misalnya, bukan semata-mata pesan/konsep tapi iklan juga upaya berupaya menyampaikan makna-makna (meanings). Makna yang dibangun dalam pengertian disini adalah ketika pihak perancang iklan disini mempersepsi gagasan/ide/konsep klien kepada perancangnya, juga sebaliknya, ketika pihak perancang berperan dalam mempersepsi gagasan klien, interaksi ini membangun sebuah makna dalam iklan. Mengikuti Yasraf, model pembacaan ini diluaskan bahwa terjadinya pemaknaan dilatari oleh relasi pengetahuan, kekuasaan dan praktik sosial (6).

Makna sebuah iklan atas komoditas, bisa menentukan status, prestise dan simbol sosial bagi konsumer. Yang menarik dipercakapkan adalah bagaimana hubungan sebuah makna pada komoditas yang diiklankan , ‘posisi’ konsumer dalam mengintrepetasi (interpreter) iklan dan berkembangnya masyarakat boros/konsumtif? Celah yang terlihat disini adalah mediasi . Media dan medium apa saja yang menjadi bentuk mediasi sebuah komoditas? Atau bagaimana ‘perjalanan’ suatu iklan hingga sampai ke konsumer? Umumnya mediasi yang kentara adalah media massa (antara lain, media cetak/elektronik), misalnya perkembangan televisi global sebagai wahana eksistensi iklan . Televisi kemudian menjadi institusi penting disini. Pun, tidak menutup kemungkinan media yang digunakan bukan hanya pada ‘jalur formal’, namun dalam perencanaan sebuah strategi iklan suatu komoditas memanfaatkan situs-situs strategis dalam ruang sosial masyarakat. Efektivitas, menjadi kata kunci dalam ‘perjalanan’ iklan sampai ke konsumer.

Atau dengan kata lain, perjalanan sebuah pesan/makna (iklan). Pertanyaan penting adalah bagaimana respon konsumer saat berhadapan dengan iklan. Benarkah, terjadi penerimaan pasif dalam menginterpretasi iklan? Tidakkah, justru konsumer seperti halnya perancang iklan juga kreatif dalam merespon iklan yang ada atau aktif dalam memaknai iklan sebagai wahana tanda. Pada titik inilah, bisa jadi orientasi mengkomsumsi konsumer terjawab. Pada titik ini sejauh mana ‘kemampuan iklan’ dapat membius konsumer agar tergoda dan terbujuk untuk membeli komoditas yang diiklankan. Sejauh mana, tanpa sadar pun, konsumer merasa ‘wajib/harus’ membeli komoditas yang diiklankan? Bagaimana makna sosial dan kultural dapat terkomunikasikan kepada konsumer lewat iklan? Pertanyaan ini diimbangi dengan pertanyaan sebaliknya, bagaimana makna/nilai dari komoditas itu berarti bagi konsumer? Apa saja yang bisa diperoleh selain nilai guna komoditas yang diiklankan? Tulisan ini lalu mengambil asumsi bahwa sejak konsumer ‘berjumpa’ dengan iklan, konsumer sudah ‘menulis’ cerita/narasi terhadap benda/komoditas yang akan dibelinya.

Hal yang antara lain dipercakapkan disini adalah sebuah iklan menjadi relatif dalam menjadikan konsumer demikian ‘addicted (terbius)’ . Era masyarakat konsumer ditandai dengan berubahnya status komoditas yang diiklankan. Bukan hanya sebuah produk yang menjamin suatu nilai guna/tukar (murni, dalam konsep Marx) akan tetapi status materi yang sekaligus menjanjikan/menawarkan nilai prestise, nilai sosial, nilai kultural atau keistimewaan lain sebuah produk bagi konsumer yang memilikinya. Berubahnya status materi ini ‘seolah’ mengiringi hasrat kebutuhan konsumer/masyarakat modern dalam menandai status sosial dan kultural individu modern. Saat ini kian tak terhitung, pelbagai iklan komersial dalam media elektronik, seperti TV dan internet, misalnya yang tidak henti-hentinya mengiklankan komoditas-komoditas. Persoalannya, kadangkala bukan nilai fungsional komoditas yang sebagai substansi yang ditawarkan, namun iklan tersebut lebih mengekspresikan (mengutamakan) segi pencitraanya.

Uraian ini dilanjutkan pada sebuah pembacaan sementara bahwa perilaku konsumtif tidak lain terkait dengan berubahnya status komoditi yang bagi Jean Boudrilard, kita – dikatakanya, tidak lagi mengontrol obyek, akan tetapi dikontrol oleh obyek-obyek. Kita hidup sesuai dengan iramanya, sesuai dengan siklus perputarannya yang tak pernah putus-putusnya (Boudrillard, 1998:29). Di era masyarakat konsumer, justru objek-objek konsumerlah yang justru merefleksikan keberadaan subyek/individu modern.

Slogan yang menjadi judul tulisan ini ‘saya mengkonsumsi, karenanya saya ada’ barangkali menjadi slogan untuk menandai perubahan budaya yang terjadi pada dekade terakhir ini. ‘Saya mengkomsumsi,karenanya saya ada’, dengan kata lain, bila saya telah memiliki suatu produk/jasa maka saya dikatakan ‘eksis’/ada. Komoditas atau dalam rumusan Boudrillard, seperti dikutip Yasraf adalah obyek yang membentuk perbedaan-perbedaan sosial dan menaturalisasikan melalui perbedaan-perbedaan pada tingkat semiotik atau pertandaan (Yasraf A.P,1998). ‘Saya mengkomsumsi, karenanya saya ada’, slogan ini rasanya memang berlebihan . Namun, sebuah tulisan Chua Beng Huat tentang tubuh-tubuh di mal Singapura menjadi fakta, manakala tubuh-tubuh modern tersebut dalam tulisan Chua Beng Huat ‘menciut dan mengembang’ diantara ‘kepungan’ pelbagai jenis produk dan iklan yang ada di mal (7). Apakah tubuh-tubuh sekarang lantas adalah tubuh-tubuh yang tersubordinat dari sebuah produk/objek konsumer?

Apakah benar kiranya, dalam kebudayaan material sekarang, tubuh individu modern sama sekali kehilangan makna eksistensialnya? Judith Williamson misalnya, membelakangi Boudrilard dengan memberikan pandangan positif pada subjek/individu modern baginya konsumsi adalah kegiatan eksternalisasi, baginya sebagai media representasi ‘kekuasaan’’. Seseorang dapat menguasai objek-objek konsumernya untuk kebutuhan pertandaan. Seseorang dapat mengatur relasi objek-objek sebagai penanda status sosialnya. Lepas dari dua pandangan ini, karya-karya disain sosial oleh peserta pameran ini seolah menginterupsi penciptaan karya iklan yang hanya ‘mempermainkan’ hasrat mengkomsumsi konsumer yang tidak pernah tuntas (puas) , tanpa mengindahkan segi etis sebuah praktik periklanan. Menarik dalam membaca pameran ini, bahwa mereka dalam melakukan upaya penyadarannya, justru memanfaatkan wahana periklanan yang antara lain jitu dalam menyampaikan pesan-pesan. Beberapa contoh aktivis lain juga melakukan aksinya serupa seperti mereka, dapat disaksikan pada situs http://www.adbuster.org.

Situs ini dibuat oleh orang-orang kreatif yang kritis dalam menyajikan iklan ‘tandingan’ mereka tidak kalah artistik dengan iklan komersil. ‘Saya mengkomsumsi karenanya, saya ada’, menjadi ‘slogan’ dalam kebudayaan benda. Orang untuk status sosialnya, untuk keperluan prestisenya dan pelbagai simbol sosial dan kultural yang ingin didapatnya, (pada konsep kebudayaan benda) kian hanya ‘dikenali’ oleh komoditas, dikenali oleh benda, ditandai oleh produk yang dimilikinya. Iklan penyadaran peserta pameran bisa jadi penting bagi kecenderungan posisi eksistensial konsumer yang kian terasingkan (alienated).

Catatan:

1.Yasraf dalam Dunia yang di Lipat,1998, merumuskan sebuah slogan ini untuk menandai masyarakat konsumer.

2.Antariksa menulis konsep fetishisme komoditas yang menggambarkan penyembunyian cerita tentang siapa dan bagaimana sebuah objek dibuat ini saya samakan pengertiannya bahwa komoditas adalah juga cerita yang diproduksi oleh iklan dan industri selain nilai guna/tukarnya.

3.Maksud berorientasi sosial disini mengacu pada karya disain mereka yang mengkampanyekan suatu kesadaran masyarakat.

4.Kata individual disini disamakan dengan proses kreatif pelukis secara individual.

5.Arti kolektif disini mengacu pada gambaran perusahan perancangan visual yang bekerja secara kolektif.

6.Konsumerisme dianggap mempunyai relevansi dengan praktik-praktik estetik kontemporer yang disebut estetik postmodern bagi Yasraf (Dunia Yang Dilipat,1998). Relevansinya adalah perkembangan masyarakat konsumer telah mempengaruhi cara-cara pengungkapan estetik. Iklan dalam tulisan ini disamakan sebagai objek estetik, oleh karena itu untuk meninjaunya, mengikuti Yasraf harus dilihat relasi pengetahuan dan praktik sosial yang melandasi serta kekuasaan yang beroperasi dibalik sebuah objek (dalam tulisan ini adalah iklan).

7.Secara panjang lebar Chua beng Huat dalam majalah Kalam, edisi ke-15, tahun 2000, memaparkan pengalamannya mengamati orang-orang di mal Singapura. Pengalamannya menginformasikan kepada kita reaksi tubuh/respon orang-orang/ bahkan Chua juga menceritakan bahasa tubuh, mimik dan apa saja yang terjadi ketika orang berbelanja, menonton dan menghabiskan waktunya di mal., sebuah situs dimana komoditas, iklan mengepung orang-orang yang berkunjung.

One thought on “Saya Mengkonsumsi, karenanya Saya Ada”

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s